来自 界面新闻 陈奇锐
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 |楼婍沁
当一家奢侈品公司开始强调有机增长幅度，现实销售情况往往都不尽如人意。
4 月 16 日，LVMH 集团发布 2024 年第一季度业绩报告。在截至 3 月 31 日的三个月内，销售收入同比下跌 2%至 207 亿欧元（约合人民币 1594 亿元）。在官方网站，LVMH 集团则突出强调 3%的有机增长幅度，称这对 2024 年是个好的开端。
作为对比，LVMH 集团在 2023 年第一季度收入同比增长 18%至 107 亿欧元，在第四季度则增长 5.5%至 239 亿欧元。2024 年第一季度的表现甚至比 2023 年第三季度还差，当时整个集团的销售收入同比仅增长 1%至 199.6 亿欧元。
疫情爆发后，LVMH 集团从 2021 年第一季度开始重新恢复增长，而时装和皮具部门则从 2020 年第三季度开始恢复。即使在 2022 年上半年，整个集团的销售收入仍然同比增长 28%。而如今，在 LVMH 集团的五个主要业务部门里，有三个出现了下跌
跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部门，销售收入同比下滑 16%至 14.17 亿欧元。LVMH 集团称业绩下滑主要是因为库存堆积以及 2023 年同期的高基数对比所致，但同时也表示零售商对行业前景仍持有怀疑态度。
在总业绩中占比最大的时装和皮具部门收入下跌 2%至 104.9 亿欧元，按有机销售额计算则增长 2%。LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在财报后的电话会议中称，路易威登的销售额略高于部门平均水平，但迪奥低于该水平。
销售业绩影影响两个品牌近期的营销活动。
迪奥原定于 3 月在中国香港举办的男装秀已经无限延期。《南华早报》援引消息人士透露，该活动耗子约 1 亿港元（约合人民币 9200 万元），变动主要受到“商业因素” 影响所致。而路易威登在上海的环游秀则将按时于 4 月举办。
其它在财报中被表扬的品牌还包括 Celine、LOEWE、Fendi 和 Loro Piana。陷入困境已久的纪梵希又一次不被提及，上任创意总监 Matthew Williams 已经在 2023 年第四季度离职，目前尚未有明确的继任者出现。
入门级产品消费者曾经是撑起时装和皮具部门业绩的主力，但 Jean-Jacques Guiony 称不会因为行业大环境遇冷而针对性地推出更多适应的产品。他认为持续通胀是导致这部分人群购买力下跌的原因，LVMH 集团对此难以做出太多干预性举措。
未来 LVMH 集团旗下品牌将会继续涨价。在第一季度，时装和皮具部门旗下品牌平均涨价 2%，珠宝和腕表部门则涨价 6%。
不过，涨价对业绩的拉动作用正在放缓。珠宝和腕表部门的销售收入下跌 5%至 24.66 亿欧元。购买珠宝和腕表的通常是高净值人群，常被认为是受到大环境影响最小的优质客户。但如今，该部门的业绩表现不如提供入门级产品的香水美妆部门。
第一季度内，香水和美妆部门收入同比增长 3%至 21.82 亿欧元，包括丝芙兰和 DFS 在内的精选零售部门则增长 5%至 41.75 亿欧元。值得提到的是，包括中国在内的大量国家于 2023 年集体放开边境，让精选零售部门全年业绩增幅达到 20%。
但从最新的财报来看，这也是在低基数之下对比出来的结果。
按照地区划分，美国和欧洲市场表现平淡。两个市场在季度内的有机销售额均增长 2%，在全球总销售额中的占比分别为 23%和 7%。日本市场销售额增长 32%，而除日本外的亚太市场销售额则下跌了 6%。
尽管 LVMH 集团没有披露除日本外的其它亚太国家销售额，但 6%的跌幅出现，显然离不开中国市场的影响。
Jean-Jacques Guiony 称第一季度中国消费者在全球范围内对时尚皮具销售贡献总额增长了 10%，但在亚洲进行消费的比例从 2023 年同期的 90%下降到如今的 80%。经历了 3 年消费回流后，许多人又重新回到海外购买奢侈品。
这在一定程度上显示出，过去几年各个奢侈品集团在中国市场加速布局并大量增开新店的做法，没有在出入境复常后带来太多正向收益。路易威登原本计划在中国每个省会均开设至少一家门店，它在疫情期间也重返诸如南宁和太原等过去撤店的城市。
过去，许多消费者过去因为在当地没有直接购买渠道，在前往其它城市购买和出境旅游购买之间，更倾向于选择后者。而奢侈品牌而设想是，在更多城市开设门店能够巩固与这部分消费者的关系，举措包括提供更亲密的服务和更全的产品。
但在整体消费选择趋于审慎保守的当下，差价成为压倒性的因素。这也是为何日本奢侈品消费快速增长的原因之一。汇率、差价和退税优势叠加之下，大量亚洲国家消费者选择前往日本购买奢侈品。
由此也可以预见，如果这样的趋势持续，过去奢侈品牌于扩张期间开设的大量新门店，或将在租约到期后关闭。
